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游戏行业新闻

三七互娱、吉比特、完美世界等游戏公司广告话语权能提升否

游戏公司的买量成本不断提升，引发了投资者对众多以买量作为渠道的相关公司的担忧，具体市场表现相信很多人已经看到。这里笔者想要和大家深入探讨的是，未来这些游戏公司对流量平台的话语权能否提升，进而提高自身业绩呢？

为了得到合乎逻辑的答案，让我们需要做出如下分析：

1、优质流量平台的数量少，流量供给侧提升空间有限

当前主流的游戏营销渠道有互联网公司、手机应用商店、第三方联运渠道、三大运营商、媒体平台。

游戏公司希望自家开发的游戏产品能够快速让尽可能多的用户了解并成为付费玩家，因此拥有巨大流量便成为渠道推广的核心要素，当然能够让巨量用户转化为玩家的能力是一个重要且综合性的课题，这一课题关键因素包括游戏质量、广告素材质量、游戏维护水平等。当下游戏公司选择推广渠道的首要指标就是看该渠道拥有流量的数量。

当下，国内流量平台主要分为三个梯队，第一梯队是腾讯系和今日头条系，第二梯队包括百度推广、快手等；第三梯队包含趣头条、虎扑等。

从2020年Q1主流流量平台移动广告收入排行榜可以看出，游戏厂商主要选择数量极少的第一梯队的平台作为主要游戏产品推广平台，这或许是游戏推广费用不断上涨的主要推手。

2、电商、游戏厂商各方对流量的需求不断提升

需要买量游戏的数量快速增长，根据DataEye数据，2020H1Android端最高峰时期买量游戏数为2408款，日均买量游戏数2101款，相较2019H1日均买量游戏数1189款，涨幅达76.79%；iOS端最高峰时期买量游戏数1067款，日均买量游戏数815款，较2019H1日均买量游戏数607款，涨幅达34.27%。

单组广告素材价格提高，用户对素材的要求变高、素材生命周期缩短，素材创意和制作难度加大，使得买量成本抬高。广告素材平均使用天数从2019H1的6.38天缩减至5.12天（yoy-19.7%）。

传统研发大厂加入买量行列，增加了对拥有巨大流量的需求，参与买量的大厂包含网易、游族、完美世界、莉莉丝、哔哩哔哩、吉比特、阿里、腾讯、字节跳动、中手游等，4-8月大厂买量手游进入前20榜单的个数分别为6、5、9、8、8款。

此外，电商对流量的需求及购买量也直接影响着游戏公司买量成本的大小。

综上所述，游戏公司的议价能力短期内不会有显著的提升，游戏公司可以减少买量，但也是以减少游戏的曝光度为代价的，未来平台的流量价格或许会随着电商、游戏厂商采购的减少而有所回落，但游戏公司对广告价格的话语权仍旧弱小。如想得到更多行业、公司深度研究或者作进一步交流，请点击关注及公众号“思享未来”。

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