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微抖快红等7大平台的私域玩法

2019年年初，“私域流量”这一概念走红。随后越来越多的企业借助私域思维或方法论来搭建自身的私域流量池，提升用户生命周期价值。私域流量为什么能够引起这么多的重视?传统的销售逻辑不香了吗?

在和几位营销领域老兵交流后，我们发现一些传统营销手段的效果正在减弱，而造成这种情况的原因有两个：1.不管是购买流量的成本、还是通过其他方式获取流量的成本正在增加;2.流量价格走高的同时，转化率也有所下降。

与此同时，我们看到基于微信生态、抖音、淘宝直播等衍生出的各种玩法层出不穷，并且在其中收获红利的企业不在少数。

那么，私域概念经过一年的发展，应该怎样被解读?跑在前面的企业们如何持续不断地获取新用户，获得新用户后如何进行运营维护?为此，新榜研究院和国信证券研究所联合撰写《互联网私域流量行业研究报告》(以下简称“《报告》”)。

本篇报告解读主要三个部分：

1.互联网私域流量行业现状;

2.七大平台的生态特点和私域玩法;

3.企业的实践指南及主要成功案例。

现状：互联网流量聚集

内容创作者和商家依附于头部平台

“私域流量“这一说法出现于淘系，是指不付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。私域流量之所以近一年多来被频繁提及，主要原因是公域流量成本高昂，一旦减少投入用户也会随之减缓增速;用户增长后难以沉淀，企业投入的营销费用浪费严重。

相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。

《报告》表明，截止到2020年1月，以国内移动互联网DAU计(不去重)，腾讯系坐拥18.4亿用户，阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户，头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户;

时长方面，截止到2020年1月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9%;阿里系76亿小时，占全网4.8%;百度系90亿小时，占全网5.7%;头条系229亿小时，占全网14.5%;快手系80亿小时，占全网5.1%;其余合计424亿小时。BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。

图表1：巨头垄断移动互联网时长(亿小时);

数据来源：Questmobile、新榜研究院&国信证券经济研究所(仅考虑TOP100APP)

阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力依次递减。

图表2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力(元/季度/DAU);

数据来源：公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所(公司广告收入/总日活用户数)

但随着移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力(表现为算法机制、广告加载率等)。

随着UGC(用户原创内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。报告研究表明，平台流量运营正在显现以下几点趋势：

传统电商增速放缓，流量成本高企;

流量聚集于头部企业，中长尾商家出清;

“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫，去中心化崛起。

《报告》指出，流量思维正在向用户思维转化，私域流量成为重要资产，长远来看，流量可控、性价比高，深入服务可能性递增使得私域流量对于内容创作者和商家都产生了巨大的价值，属于真正意义上的无形资产。其中，流量大小、用户黏性及粉丝质量这三个因素对私域流量运营有根本性的影响。

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后(QQ类似)，B站也具备一定的潜力，而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

同时，产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，经过长期发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式的长尾效应分别塑造了微信、微博、淘宝&天猫、小红书、抖音&快手及哔哩哔哩等平台流量运营主要落脚点。

玩法：各大平台的攻城略地之道

中国的移动互联网经历过去10年的发展，近乎完美地将11亿多用户的使用习惯培养起来了。

移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢;生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合尤其是消费互联网，更是被开垦成了一块商业熟土。围绕以上高地，各大头部玩家也在摸索自己的私域运营圣经，《报告》中主要包含并介绍了七大平台的应用情况。

微信：基于信任的商业生态，以社交为基础的私域流量池，提供多维度变现保障

微信是私域流量的王者。微信覆盖基本全部互联网用户，黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变式营销打下基础，亦是无平台可以出其右。

与此同时，微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。事实上通过社群与个人会话，中小企业走出了更灵活的私域运营之路。如下图所示，中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里，并且充分借助微信生态的工具触达用户，实现用户的留存与转化。

图表3：微信私域流量运营;出自《新媒体平台私域流量研究报告》

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

淘宝：基于搜索的中心化电商，内容化迈进私域流量，淘系强大供应链能力支撑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限;而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。

其中最为重要的就是淘宝直播，效率和场景化是淘宝直播的优势。淘宝APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田。

报告指出，强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。

抖音&快手：媒体VS社区，推荐VS兼顾推荐和关注，外接平台内建体系

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定-抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注，快手则是将推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二者流量机制差异所决定。抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”。直播是快手私域流量运营、变现的基本盘。