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99公益日，要从哪里入手？

99公益日有无数项目会竭尽所能的动员圈内圈外的人，从而获得更高的筹款量和曝光量，这也是一次可以检验自己机构传播能力的机会。

但想做好筹款，到底该从哪里入手？小王子给大家分享一个实际案例：

在上海，有一家基于社区的公益组织，所做的项目覆盖了上海的5个居民区。其中一个小区的附近有一条河，河周围的公园每天都会发生很多故事。因此，他们就策划了一系列文案，把一些社区中的老人和残疾人在河边发生的故事收集起来，编撰成了几篇微信推送。同时，他们为了让社区的居民了解附近的健身、娱乐、饮食的相关讯息，还做了一个栏目，每天推送社区服务的简讯，这些都与居民的生活息息相关。

在2016年的99公益日，他们没有动员任何其他资源，只是围绕这几个社区做了线下的活动和线上的互动，并且让居民投票“哪里是你心目中的上海XX区八大景观”，通过这次投票引出了自己99的筹款项目。

最终，他们成功筹到了50万元，虽然金额并不高，但他们最大化的利用了手头上已有的资源，用行动诠释了中小公益组织筹款的正确姿势：不一定要广铺传播渠道，与其花费大量的成本和资源去覆盖一些“很难为你们捐款的人”，不如去深挖“最容易捐款给你的人”这个群体。精准投放才是一个中小公益组织要去深入思考的。

毕竟，传播中的阅读量和覆盖人数并不能代表“被影响的人数”。阅读量一定是要为“有多少人的行为因为你的传播，得到了你想要的改变或影响”这个目标所服务的，行为可以是“申请志愿者”、“捐款”、“点击关注”、“报名活动”、“提供资金支持”、“点赞转发”等等。

相信每一次传播，都想让某些人产生上述行为，那么在传播策略制定当中就要围绕这些人的需求和特点，来解决“怎样才能让他们产生你想要的行为”。小王子相信，一个优秀的行为研究者，也会是一个优秀的传播者。

因此，一次成功的99筹款之前，正确的切入点应该是这样的：

1.找到一个人群，是本次筹款当中“最容易被影响”以及“最容易捐款”的。

2.了解这部分人的兴趣、需求和标签。

3.基于对受众的分析，思考一下“如何让他们做出捐款行为”。

4.得出答案后，就开始准备筹款文案和渠道吧！为这个人群专门定制传播内容和渠道即可，只要把信息更好的传递给这群人，并且他们感兴趣你的文案，愿意捐款和转发就可以了，不要在其他人群身上花更多时间。

筹款之前，先想想为了什么

小王子不止一次的听到公益组织吐槽，没钱没钱没钱！So，99公益日真的只是为了筹钱嘛？

去年的99结束后，小王子听到了一些社会负面的评论：

企业：“本来挺支持XX项目的，他们的故事也很打动我们。但99公益日让我们感觉很累，好像我们捐款是为了还债一样，从来没见过有人要钱要的这么理所当然。”

大众：“99公益日？好像没有什么印象，不过我这几天屏蔽了好多发广告的还有献爱心的。”

小王子认为，99公益日并不是99筹款日。99公益日提供给了公益组织一次很好的相关方维系机会，在这三天，公益组织应该好好梳理一下自己机构的利益相关方，并清楚的知道哪些可以协助筹款，哪些可以长期维系，哪些之前不是很熟但很有价值，哪些双方的合作点比较多……

整理好之后，机构需要借助99这个契机，增进一下与相关方之间的关系，用一起“玩”公益的心态，站在相关方的角度设计一些合作模式。

小知识

为了回应“感恩节折扣”、“黑色星期五”和“网购星期一”这几个消费购物狂潮，美国的几家组织在2012年联合发起了公益日GivingTuesday，并选在了感恩节之后一周的周二这一天，呼吁世界各地的人关注社会议题，全民参与公益。在这一天，很多美国的公益组织都会搞一些线上的互动和线下的聚会，在做大众筹款的同时，还会利用社交媒体、线下活动或邮件对一年以来所有的相关方表示感谢。

可事实上，很多公益组织在做完99公益日之后，虽然筹到了一些钱，但却失去了很多相关方的心，这是一种本末倒置的行为。如果每一个机构都为了筹钱这个目的去做99公益日，那么，这个社会对于公益的偏见会越来越大，覆盖人数越多，传播力度越大，对社会的影响就越坏。

因此，小王子建议大家在做99筹款之前，需要好好的考虑本次筹款是为了什么，是否会因为这次99公益日为机构沉淀下除了钱之外的价值，是否有助于机构长期的发展和未来的筹款效果。

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99公益日活动介绍

“99公益日”活动已连续两年举办，今年是第三届。活动旨在积极整合线上线下公益资源，广泛动员网络媒体、网络公益平台、公益组织、网络名人以及广大网民参与，进一步推动网络公益成为弘扬社会主义核心价值观的重要载体，让公益正能量助推网络空间更清朗。

中央网信办网络社会工作局负责人出席活动并致辞。他指出，“99公益日”活动是近年来互联网和公益事业深度融合、互联网发展成果普惠百姓的一个生动缩影。2016年以来，中央网信办大力组织实施“网络公益工程”，以“99公益日”等业界品牌活动为依托，努力实现三个美好愿景，让互联网成为公益事业发展的“加速器”，让“随手公益”成为网民的指尖习惯，让公益正能量弥漫到互联网的每一个角落。

国家社会组织管理局有关负责人在致辞中指出，第三届“99公益日”用实际行动宣传《慈善法》，用网络平台推广公益慈善，在中国互联网界发挥了贯彻落实《慈善法》的示范引领作用。

2015、2016年的两届“99公益日”分别筹得爱心善款1.28亿元与3.05亿元。在第三届“99公益日”期间，公益参与范围更加丰富，公益项目设计更加丰富，指尖公益形式更加普及，超过130家公募机构近6700个各领域的公益项目将参与此次盛会。腾讯公益慈善基金会将拿出2.9999亿元配捐额，加上中国工商银行、中国邮政、一汽大众等爱心伙伴的3.09亿元配捐额，今年“99公益日”的配捐总金额将突破6亿元。

从募捐规则来看，为进一步提高公益的公信力，“99公益日”首次加入了“透明披露”组件，对公益组织需要披露的内容和频次做出了明确的规定，其中包括了募捐金额、支出数据和执行报告等方面，并将透明度组件与“99公益日”组织准入机制进行了绑定，有利于推动互联网公益的规范发展。

随着社会各方力量的不断加盟，公益的爱心杠杆将极大地撬动全民参与的能量。“99公益日”将通过极具艺术感、科技感、互动感的公益互动形式，让广大群众近距离感受到全新的公益创意，推动“人人公益”成为一种行动，一种习惯，一种生活方式。